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Digital Luxury Group

MARKETING DIGITAL : Les nouvelles ambitions du Digital Luxury Group

Toute l'horlogerie suisse connaît David Sadigh (IC-Agency), l'homme qui aura le plus sensibilisé les marques aux sortilèges du marketing digital.

Au-delà du périmètre suisse, il a maintenant choisi le monde - et la Chine - pour terrain d'exercice et lance Digital Luxury Group sur le marché (très convoité) de la nouvelle révolution digitale dans le luxe horloger.

Durant ces dix dernières années, la start-up IC-Agency s'est imposée comme le spécialiste suisse des questions digitales appliquées à l'horlogerie. Tout le monde a entendu parler du WorldWatchReport annuel et ceux qui ont suivi l'évolution de cette étude l'ont vue s'étoffer au fil des ans jusqu'à devenir le baromètre incontesté de l'intelligence digitale pour le marketing horloger - pour laquelle c'est une question de survie...

Dix ans : le temps d'un bilan d'étape et, surtout, le bon moment pour une remise en question. Le lancement de Digital Luxury Group traduit en actes l'état des réflexions sur les enjeux de la nouvelle révolution digitale, ainsi que sur l'expertise proposée aux marques horlogères. Six questions directes à David Sadigh : des questions de fond, à la veille du lancement officiel de son nouveau Digital Luxury Group.

1) Changement ou continuité ?

David Sadigh: Nous souhaitons créer la société de référence en matière d'accompagnement complet et international des marques de luxe sur le digital. Il s'agit d'un changement mûri, qui correspond à ma vision stratégique de l'évolution du luxe et du digital.

2) Quelle continuité ?

David Sadigh: Notre projet d'internationalisation repose sur la base de l'excellente équipe genevoise d'IC-Agency. Les 20 personnes de l'équipe genevoise restent en place, et nous venons de confirmer le recrutement d'un profil spécialisé dans le social media de marques de luxe en provenance de New-York.

Nous allons continuer à réaliser notre étude annuelle WorldWatchReport, toujours en partenariat avec Europa Star, ainsi qu'avec le précieux soutien de la Fondation de la Haute Horlogerie, mais en allant plus loin dans l'offre de nouveaux services aux marques. Nous restons essentiellement « horlogers » - mais pas que - et intégralement digitaux (avec nos outils logiciels originaux et nos acquis technologiques).

3) Quel changement ?

David Sadigh: D'abord, un recentrage sur notre savoir-faire le plus évident : la stratégie et la mise en œuvre de campagnes de marketing digital pour des marques iconiques que nous connaissons, que nous aimons et qui nous inspirent. Du digital, rien que du digital, mais tout le digital (exemple : création de sites événementiels conçus spécifiquement pour le marché chinois ou brésilien). Ce sera notre première grande différence avec les solutions digitales du même genre que peuvent proposer les grandes enseignes de communication : non seulement nous sommes les meilleurs spécialistes des questions digitales relatives à l'horlogerie, mais, en plus, nous sommes sur place et totalement immergés dans le milieu.

Seconde évolution majeure : l'internationalisation. Les marques doivent être présentes dans de nombreux pays. C'est pourquoi notre réseau s'appuie d'ores et déjà sur deux partenaires très spécialisés en Chine, qui imaginent et relaient selon nos instructions et nos processus de travail la visibilité de nos clients. C'est un début : le réseau DLG sera étendu d'ici fin 2011 aux Etats-Unis et à Dubaï notamment. Genève restera le siège du Digital Luxury Group et jouera le rôle d'interlocuteur privilégié de nos clients ainsi que de chef d'orchestre.

4) Avec quelle visée stratégique ?

David Sadigh: Devenir le leader mondial du marketing digital des marques de luxe. Prenez les marques de luxe qui rencontrent actuellement le plus de succès : il s'agit pratiquement toujours de celles qui sont les plus matures dans leur stratégie digitale. Idem pour les « nouvelles marques » qui sont en train de s'imposer. Toutes ont développé une créativité stratégique qui leur permet de créer, grâce à Internet et aux réseaux sociaux, des liens fréquents et émotionnellement forts avec leurs clients.

Ce n'est qu'un début : les investissements dans le marketing et la communication digitale ne représentent actuellement qu'un infime pourcentage des budgets marketing globaux. Tout tend à prouver que ces investissements vont rapidement croître. Ces entreprises vont donc avoir besoin d'un partenaire global et de confiance, capable de les aider dans la gestion et le développement de leur marque à l'international.

Le Digital Luxury Group sera ce partenaire, capable de comprendre par exemple le comportement très spécifique de la clientèle ultra-spécialisée qui achète des pièces de haute horlogerie, et, surtout, la manière d'influencer ce type de clients pour qu'ils achètent davantage.

Les nouvelles structures du Digital Luxury Group vont nous permettre, en amont, de nous adjoindre les meilleures compétences pour mettre en musique cette stratégie. En aval, l'idée est de déployer ces équipes pour garantir aux marques créativité, réactivité et affinité dans la résolution du problème posé, en toute connaissance de cause pour ce qui concerne les bons et les mauvais usages du marketing digital. Notre comptons sur notre connaissance de l'horlogerie et nos plus de 10 ans d'expérience dans ce domaine.

5) Et avec quelles intuitions ?

David Sadigh: Quelques idées simples, qu'il n'est pas inutile de répéter. Karl Lagerfeld nous a récemment expliqué à Londres qu'il pensait que les marques qui ne prendraient pas le virage du digital allaient mourir. J'adhère totalement à cette vision. Quelques éléments de nos intuitions :

1) L'importance croissante du support digital : ce n'est qu'un début et ça va exploser, sur tous les continents et surtout dans les marchés émergents.

2) La centralité grandissante de l'univers digital : pour ne prendre qu'un exemple, le e-commerce finira par s'imposer (les tendances sociétales semblent ici irréversibles) !

3) La demande pressante d'une professionnalisation poussée de l'approche digitale : c'est encore plus vrai pour l'horlogerie de luxe, où notre légitimité est renforcée par notre antériorité...

4) Le digital, c'est une culture : ça tombe bien, nous sommes dedans depuis onze ans et, pour avoir étudié et accompagné les tendances émergentes, nous avons la bonne boussole pour comprendre où il faut aller...

5) Les nouveaux besoins des entreprises réclament des nouveaux outils : nous représentons un nouveau métier, avec des nouvelles compétences, capables de déployer des nouvelles technologies en évolution permanente...

6) Dans les entreprises, les fonctions liées au marketing digital et aux social media vont prendre de plus en plus d'autonomie et d'importance dans la hiérarchie : dans ce domaine, on est en train de passer de la préhistoire à l'ère industrielle, avec une légitimation de plus en plus nette des personnes en charge de ce poste...

6) Quelles références ?

David Sadigh: Le Digital Luxury Group est déjà le partenaire d'une dizaine de marques horlogères. Nous collaborons également depuis de nombreuses années pour des marques de référence issues du private banking, de la mode ainsi que des universités internationales. La semaine dernière, la division luxe d'un grand groupe international vient également de nous accorder sa confiance pour la stratégie social média de plusieurs de ses marques.

Leurs points communs ? Des marques iconiques, qui s'adressent à une clientèle aisée, exigeante et de plus en plus « connectée ». Des marques qui souhaitent que leur héritage perdure et rayonne sur Internet.

Nous sommes les seuls à exercer ces métiers pointus dans le paysage suisse, et les seuls spécialisés à ce niveau à travers le monde : c'est pourquoi, à ce titre, j'interviens personnellement dans de multiples conférences internationales et dans plusieurs universités comme à l'ESSEC à Paris.